晚上好，我是简七编辑部的犀利君。
最近这两年，我养成了个雷打不动的习惯：
每个工作日上午，我总是先去楼下点杯咖啡，抿上一小口，然后迅速从「待机状态」切换到「工作模式」。
观察周围的朋友，原来有些偶尔喝星巴克，还拍个照啥的，但现在都忙着抢优惠券，点一杯9块9的咖啡，感觉味道也不差嘛~
既然大家都不喝，星巴克只好把它的高管开了。
8月13日，星巴克突然宣布，现任印度裔CEO纳思瀚结束任职，距他上任才过了18个月。
从2017年开始，星巴克总部前后换了3任CEO，不过频繁换帅，并没有给它带来焕然一新的面貌和业绩提升。
大家可能会好奇，星巴克这两年到底遇到了哪些问题？是不是受到中国市场低价咖啡的冲击很剧烈？换了新CEO，未来业绩就一定会好转吗？
今天就来和你聊聊这个话题。
风险提示：本文所提及的个股，仅为示例参考，不作任何投资推荐。投资有风险，决策需谨慎。据此买卖，请自担风险。
01
说起星巴克的成立，可以追溯到1971年，最早它并不是一家咖啡店，而是专门销售高品质咖啡豆和咖啡设备的商店。
直到1981年，星巴克在美国总共也就4家门店，名气也并不算大。
这天有个刚大学毕业不久的年轻人，路过星巴克门店，店员冲泡了一些咖啡豆来招待他，年轻人喝了几口就着迷了。
回去后他思考了一番，决定放弃当时待遇优厚的工作，加入这家小咖啡店。
这个人，就是后来星巴克的传奇CEO——霍华德·舒尔茨（1953~）。
1987年，舒尔茨从前老板手里买下星巴克后，按照自己的理念，着手改造公司的业务模式。
一开始他为了赢得星巴克员工的信任，做了3件事：
第一，为兼职员工提供福利，其中包括了医疗保险。
第二，推出了「咖啡豆股票」计划。星巴克会赠予员工一部分股票期权，公司每年把赚到的钱分一些给员工，这样员工就会更有动力去努力工作。
第三，舒尔茨联合公司全体员工，制定了一份使命宣言，这份宣言贯穿了「以人为本」的理念。
舒尔茨特别重视与员工建立良好的关系，他认为，当公司真心对待自己的员工时，才能激发员工努力工作的热情。
另一方面，星巴克「以人为本」的价值观，也体现在给顾客提供的周到服务上。
舒尔茨花了大力气，把星巴克门店打造成一个「第三空间」。
第三空间：指除了家（第一空间）和工作场所（第二空间）之外的公共社交场所。
在咖啡店里，人们放下对工作和家庭的忧虑，畅快地聚会、聊闲天。
为此，星巴克在视觉设计、店内香味和听觉元素上，进行了全方位布置，力争每个顾客进入门店时，都能感受到时尚惬意的氛围。
时至今日，星巴克还是保持着高端的品牌形象，不仅门店环境给人奢侈的感觉，产品价格也大大高于竞争对手。
02
2000年，霍华德·舒尔茨卸任了星巴克CEO，他还是公司董事会主席，但不负责日常运营，而是专注公司的战略发展和国际化扩张。
2007年之前，星巴克的业绩和股价整体稳健上升，随着08年金融危机爆发，公司市值从300亿美元跌到70亿美元，业绩也开始呈现负增长。
舒尔茨认为，公司管理团队过于关注短期业绩增长，大量销售和咖啡无关的食品，导致顾客流失和品牌形象受损。
危急关头，舒尔茨重返CEO职位，再次领导星巴克进行一系列转型和调整。
在他的力挽狂澜下，星巴克重新聚焦咖啡业务，推出新产品，改进服务质量、提升顾客体验，公司从危机中走出，重新成为全球咖啡行业的领导者。
直到2017年，舒尔茨宣布再次卸任CEO，由内部高管接任，几年后该高管退休，舒尔茨不得不从外部重新物色了一位CEO——纳思瀚（1967~）。
纳思瀚生于印度，曾在麦肯锡、百事可乐任职，此前担任过利洁时（英国消费品巨头）的CEO，也是履历光鲜的职业经理人。
2023年3月，纳思瀚正式走马上任，他在任期内主要推进了两方面的事情：
一方面，在产品创新上进一步加强个性化体验。
星巴克的手工定制饮品，允许顾客根据自己的口味和喜好来定制饮料。
它的优点是，能给消费者提供更多选择和丰富的体验，缺点是咖啡师制作饮品的复杂度成倍增加，在订单高峰时段，服务效率会大大降低。
另一方面，大力推进数字化转型。
为了迎合现在线上消费的趋势，星巴克大规模推广线上订购，外卖订单明显比过去增加了。
对于顾客来说，在手机上点一杯定制饮品，比线下面对面沟通更方便；
但对于咖啡师来说，工作并没有因为数字化变得轻松，反而感到不堪重负，大量的定制饮品来不及制作，订单等待时间延长，无形中损伤了顾客体验。
另外，纳思瀚在职期间，翻新了许多星巴克门店，不过人们发现这些新店减少了座椅或桌子，有些舒适的椅子也换成了硬木椅。
大家慢慢发现，曾经的星巴克会通过提供报纸和CD，鼓励顾客在店内停留；现在是希望顾客喝完赶紧走，别在店里待得太久。
听起来，这些做法和舒尔茨营造「第三空间」的想法是存在冲突的。
果不其然，纳思瀚推行的新策略，不仅没能扭转公司业绩，反倒交出了自2020年以来的最差「成绩单」。
星巴克2024财年第三季度财报（截至2024年6月30日）显示：
公司单季度营收同比下滑0.59%，净利润同比下滑7.61%；
期间星巴克全球同店销售额下降3%，其中，美国市场下降2%，中国市场同店销售额下滑14%。
特别是中国市场的下滑，确实受到了其他低价咖啡品牌的冲击。
截止24年上半年，瑞幸咖啡的销售额为11.7亿美元，超过了星巴克中国业务的收入7.34亿美元。
再看股价，自2023年3月纳思瀚上任以来，星巴克股价整体处于下跌趋势，从100美元跌到75美元，跌幅约25%（截止今年7月底）：
不过，这次星巴克宣布换帅后，股价一度大涨超过20%，市值涨了200亿美元，似乎大家对这位新任CEO比较看好。
这次继任的CEO叫布莱恩·尼科尔，他的履历也很光鲜：
2018年，他加入墨西哥风味连锁快餐品牌Chipotle（奇波雷墨西哥烧烤），当时公司正陷入食品安全危机；
尼科尔花了3年时间，通过推出健康的新产品、数字化转型等方式，将Chipotle打造成《财富》世界500强公司。
2023年， Chipotle的营收相比他接手前翻了1倍，利润翻了6倍，股价翻了7倍多：
那么，尼科尔能否扮演星巴克的「救火队长」呢？
关键在于他的经营理念，与舒尔茨所倡导的价值观，是否能保持一致。
在舒尔茨看来，公司短期业绩和顾客体验之间，他宁可牺牲一部分经济利益，也不接受损害顾客体验。
说白了，星巴克的文化基因是「以人为本」——
正是因为员工的福利好、工作热情高，才能传递给顾客良好的服务体验，最终实现公司业绩长期增长的目标。
尼科尔在接手星巴克后，如能继承「以人为本」的企业文化，并成功复制之前那套经营策略，当然可以在CEO的宝座上坐得更久。
最后说下大家关心的，星巴克换帅对国内消费者有啥影响。
有人猜测，为了应对低价咖啡的竞争，星巴克中国会不会被迫走「低价路线」呢？
可能不太会。
因为星巴克的品牌形象一直定位高端化，从诞生之初，舒尔茨就在努力通过提供高品质的服务，获取超过咖啡产品的溢价。
盲目走低价路线会破坏品牌形象，不仅未必能吸引到很多新客户，反倒有可能丢失那些重视品质和体验的老客户。
另外，星巴克重视员工的福利，人力成本也高于其他品牌咖啡，如果降低产品价格，就很难保证其产品和服务的质量。
不过以现在中国的经济现状，越来越多的人都采取「消费降级」，能承受高客单价的目标客户，似乎是在缩小了。
顺便做个小调查：
你们在工作日会经常喝咖啡提神吗？一般都会点多少价位的呢？
最后放一张总结图：
晚安