晚上好~
今年的「双十一」又快到了，不知道大家的购物车，最近有没有塞得满满的呢？
记得前几年，不少朋友还在各大电商平台抢优惠券、疯狂下单；
但这两年有了直播电商，在直播间可以抢到便宜货，而且不少都是「全网最低价」。
然而今年发现，许多标榜「平价」的国货品牌，也早就不便宜了。
此前「翻车」的花西子眉笔，一支是79元（实际分量0.08克），对比某国际大牌的眉笔，一支295元（实际分量0.3克）。
表面看花西子的产品价格更低，但按单克价计算，居然比国际大牌还贵了4块钱。
花西子眉笔单克价=79元÷0.08克=987.5元/克
某国际大牌眉笔单克价=295元÷0.3克=983.3元/克
为啥曾经「大牌平替」的国货化妆品，现在价格反而变贵了？以后我们还能不能买到便宜的国货呢？
今天就来和你聊聊这个话题。
风险提示：本文所提及的个股，仅为示例参考，不作任何投资推荐。投资有风险，决策需谨慎。据此买卖，请自担风险。
01
说起国货化妆品的崛起，大概始于2017年，距今才不过五六年而已。
就在这一年，美妆品牌「完美日记」诞生于广州，用户定位是以大学生、职场新人为主的95后女性，主打「平价路线」。
根据公开资料显示，当时的国际大牌（雅诗兰黛、兰蔻等）一款单品的售价在五六百以上，而完美日记的客单价在120元左右。
花不到大牌一半的价格，可以享受到相同质量的化妆品，对刚毕业收入不高的年轻女性，买「大牌平替」成为了首选。
在各大社交平台的种草下，完美日记的彩妆产品迅速出圈，2020年登上国内彩妆品牌市场份额第一。
同样是2017年，国货品牌花西子在杭州成立，它没有靠社交平台出圈，而是直接走直播带货的新路子。
2019年，花西子与网红主播李佳琦深度合作，后者成为花西子品牌的「首席推荐官」。
此后花西子品牌的销量迅速暴增，2020年就跻身为国货美妆第二名，紧接着2021年超过完美日记，成为国产彩妆市场第一。
平心而论，早期国产美妆品牌，价格大多还算良心，这主要是两方面原因：
1.线上销售砍掉了中间商环节，成本相对更低
我们在线下柜台买化妆品，假设生产价是10元，终端零售价要卖100元，中间商在里面分走了太多的好处：
零售价（100元）=生产成本（10元）+商场租金、人工（20元）+经销商成本（50元）+利润（20元）
国产化妆品大多是线上销售，砍掉了中间商这个环节，同样成本10元的产品，直接在网上卖，可能价格也就50元：
零售价（50元）=生产成本（10元）+人工、物流成本（20元）+利润（20元）
2.与代工厂合作，节省了前期建造工厂的投入
国货新品牌大多没有自己的生产线，而是找其他代工厂合作。
这些代工厂拥有生产国际大牌的经验，利用现成的生产线，新品牌可以快速起量上新。
假如自建生产线，前期需要投入一笔巨额资金，不但门槛更高，而且建厂成本也会分摊进产品中，导致单品零售价上涨；
反而是走代工路线，由于前期投入成本较少，产品零售价可以控制得较低。
总之，早期新锐国货品牌的崛起，除了支持国货的心理因素，主要还是产品的性价比较高。
02
然而近2-3年美妆行业悄悄在变化，国货纷纷涨价，从「平替」变成所谓「贵替」。
具体来看，有些产品的价格提高，还能找到相对合理的解释。
比如部分品牌通过淘汰低端产品、推出高端产品来实现涨价，可以理解为新产品功效更高级，用的原料更贵，价格自然也就上升了。
有些就是在玩「套路」，比如把产品克重越做越小，单价控制在100块以内，看起来价格没怎么涨，实际上是在变相提价。
进一步分析，背后还是和销售渠道的新变化有关：
原来的「中间商」是被电商打掉了，但后来出现的头部平台主播，又成为了新的「中间商」，把成本给加回来了。
根据此前网上拆解花西子的成本：
（数据来源：北京商报）
一支79元的眉笔，成本价是7元，运营、人工、房租等成本是5元，厂家的利润是4元，而给头部主播的抽成是63元。
在这个价值链里，厂家辛辛苦苦没赚到多少钱，消费者则花了高价，只有头部主播是最大的受益者。
有些品牌觉得，在你直播间要给抽成没法降价，在我的电商平台卖，价格总能便宜些吧？
2021年「双十一」，巴黎欧莱雅在自家平台上比李佳琦直播间卖得更便宜，结果引起了大量消费者投诉。
记得当时的舆论认为，是品牌方做事不够厚道，头部主播是被商家「坑」了。
此后，头部主播在合同里直接规定，直播间的商品价格必须是「全网最低价」，如果在其他平台上的价格更低，品牌方要赔百万元违约金：
（图片来源：微博）
这对消费者意味着什么呢？
正常来说，商品定价权应该由品牌方来决定，平台可以选择自掏腰包补贴消费者，但不能擅自干预价格。
但某些强势平台或大主播利用垄断地位，强迫商家设置「全网最低价」，品牌方失去降价的权力，价格居高不下；
最后，消费者在直播间花了更多钱，却还以为自己占到了便宜。
以上，是最近网上爆出「底价协议」事件的前因后果，了解完这些细节，许多消费者才恍然大悟：
为啥现在国货变贵了，不是自己工作不够努力，而是头部主播太努力了。
03
眼看曾被称为「国货之光」的美妆产品，这两年纷纷变身「价格刺客」，很多人不禁发问：
以后我们还不能买到便宜的国货呢？
实际上对于涨价这件事，还是要分开看——
如果是产品升级导致的涨价，消费者支付了更高价格，得到质量更好的东西，那还是合理的；
如果产品的质量没有变化，只是因为营销费用增加，产品不得不涨价，那要小心千万别花了「冤枉钱」。
普通消费者怎么判断是哪种涨价情况呢？其实上市公司的财报里，会有相关线索。
首先，企业要提升产品质量，通常会把钱用于研发投入，这就导致「研发费用率」会比较高。
研发费用率=研发费用÷营业收入
拿医美面膜敷尔佳为例，今年三季报的数据显示，它的研发费用是1562万元，营业收入为13.39亿元，研发费用率1.17%：
对比国际大牌的研发费用率平均在1.5-3.5%之间，敷尔佳的研发费用率是偏低的。
其次，如果企业在营销方面投入较大，就会导致「销售费用率」比较高。
销售费用率=销售费用÷营业收入
敷尔佳前三季度的销售费用是3.55亿元，用销售费用除以营业收入，销售费用率为26.5%：
而且这两年有逐年上升趋势：
总之，公司在营销方面的投入力度远高于研发投入，意味着相关产品的涨价，多数不是由于质量升级，而是给各大电商主播的抽成增加了。
以后我们在挑选美妆产品时，不妨顺便查一下它背后的上市公司，看它的研发费用率是不是较高，销售费用率是不是低于同行水平，简单算一算，希望可以帮你买到物有所值的东西。
晚安🌹